Die meisten Unternehmen beobachten ihren Wettbewerb gefühlt. Man klickt alle paar Wochen auf die Website des Mitbewerbers, sieht eine neue Startseite, ärgert sich kurz und macht weiter. Im nächsten Meeting sagt dann jemand, die anderen seien gerade sehr aktiv, und niemand kann sagen, woran man das misst. Das ist keine Beobachtung. Das ist ein Bauchgefühl mit Browserverlauf.
Vom Gefühl zur Zahl
Systematische Marktbeobachtung ersetzt dieses Gefühl durch etwas, das man aufschreiben und vergleichen kann. Welche Suchbegriffe besetzen andere, bei denen Sie nicht auftauchen? Wie entwickeln sich Preise und Sortimente über die Monate? Wo wird geworben, in welchen Kanälen, mit welchen Botschaften? Und was steht in den Bewertungen der anderen, gerade in den schlechten?
Der Reiz daran ist nicht die Vollständigkeit, sondern die Wiederholung. Ein einzelner Blick auf die Preisliste eines Mitbewerbers sagt Ihnen fast nichts. Zwölf solche Blicke, im Abstand von einem Monat, zeigen Ihnen, ob dort jemand unter Druck steht.
Der Aufwand dafür ist kleiner, als die meisten annehmen. Was fehlt, ist selten die Zeit. Es fehlt die Festlegung, wer hinschaut und worauf. Solange das niemand aufschreibt, bleibt Wettbewerbsbeobachtung eine Nebentätigkeit, die immer dann ausfällt, wenn es im Tagesgeschäft eng wird. Und eng wird es immer.
Fragen zuerst, Daten danach
Der häufigste Fehler bei diesem Thema ist der Sammeltrieb. Man richtet Alarme ein, exportiert Tabellen, legt einen Ordner an, und nach zwei Monaten liest niemand mehr hinein. Die Daten sind nicht falsch. Sie sind nur folgenlos.
Drehen Sie die Reihenfolge um. Schreiben Sie zuerst die Fragen auf, deren Antwort eine Entscheidung ändern würde. Zum Beispiel: Wenn ein Mitbewerber ein Produkt unter unserem Einstandspreis anbietet, ziehen wir dann nach oder positionieren wir uns bewusst darüber? Wenn wir bei den fünf Suchbegriffen mit echter Kaufabsicht nicht auf der ersten Seite stehen, investieren wir in Inhalte oder in Anzeigen? Solche Fragen sind unbequem, weil sie eine Konsequenz haben. Genau deshalb taugen sie als Filter. Alles, was auf keine dieser Fragen einzahlt, messen Sie nicht.
Was sich lohnt zu messen
Sichtbarkeit in der Suche ist der Klassiker und immer noch der ergiebigste Punkt. Nicht die Menge der Suchbegriffe, sondern die Handvoll, bei denen jemand mit Kaufabsicht sucht. Wenn dort dauerhaft dieselben zwei Wettbewerber stehen und Sie nicht, ist das eine belastbare Aussage über Ihre Position, unabhängig davon, wie gut Ihr Produkt ist.
Preise und Sortimentsbreite sind der zweite Bereich, vor allem im Handel. Nicht als tägliche Jagd, sondern als Verlauf. Wer ein Produkt zweimal im Quartal verbilligt, hat entweder zu viel im Lager oder eine neue Strategie. Beides sollten Sie wissen.
Werbung ist der dritte Bereich und der unterschätzteste. Anzeigen sind öffentlich. Wer regelmäßig hinschaut, sieht nicht nur, dass geworben wird, sondern welches Versprechen der andere für stark genug hält, um Geld darauf zu setzen. Und dann sind da noch die Bewertungen. Die schlechten Rezensionen Ihrer Wettbewerber sind das ehrlichste Marktforschungsmaterial, das Sie kostenlos bekommen. Dort steht, woran es hakt, in den Worten von Kunden, die genau Ihre Kunden sein könnten.
Regelmäßigkeit schlägt Tiefe
Eine große Wettbewerbsstudie einmal im Jahr fühlt sich gründlich an. Sie ist meistens veraltet, bevor sie im Umlauf ist. Ein kurzer, immer gleicher Blick jeden Monat, eine Stunde, feste Punkte, dieselbe Tabelle, bringt mehr. Weil Sie Bewegungen sehen und nicht Zustände. Und weil eine Stunde im Monat ein Termin ist, den man tatsächlich einhält.
Was sich lohnt zu automatisieren, ist genau der langweilige Teil: das Einsammeln. Preise, Rankings, Anzeigen und neue Bewertungen kann eine Maschine ohne Murren jeden Tag abholen und in eine strukturierte Marktbeobachtung schreiben. Was die Maschine nicht kann, ist die Frage beantworten, ob das jetzt schlimm ist. Diesen Teil müssen Sie behalten.
Die Grenze, über die selten jemand spricht
Marktbeobachtung sagt Ihnen, was andere tun. Sie sagt Ihnen nicht, was Sie tun sollten. Das klingt banal, aber ich habe genug Unternehmen gesehen, die aus lauter Beobachtung zu Nachahmern geworden sind. Der Mitbewerber senkt den Preis, also senken wir den Preis. Der Mitbewerber baut ein Portal, also brauchen wir auch ein Portal. Am Ende steht ein Unternehmen, dessen Strategie von jemandem geschrieben wurde, der die eigenen Zahlen gar nicht kennt.
Die nützlichste Reaktion auf eine Beobachtung ist oft keine. Wenn ein Wettbewerber in einen Markt geht, den Sie bewusst nicht bedienen, ist das eine Bestätigung und kein Handlungsdruck. Wettbewerbsdaten sind Kontext für Ihre Entscheidung, nicht ihr Ersatz.
Häufige Fragen
Wie viele Wettbewerber sollten wir beobachten?
Drei bis fünf reichen fast immer. Nehmen Sie die, gegen die Sie tatsächlich verlieren, nicht die größten Namen der Branche. Eine lange Liste führt dazu, dass die Aufgabe liegen bleibt.
Ist das rechtlich unbedenklich?
Öffentlich zugängliche Informationen zu beobachten, also Websites, Preise, Anzeigen und Bewertungen, ist üblich und zulässig. Die Grenzen liegen dort, wo Nutzungsbedingungen, Urheberrecht oder personenbezogene Daten berührt werden. Wer automatisiert erhebt, sollte das einmal sauber prüfen lassen.
Womit fangen wir an, wenn wir bisher gar nichts machen?
Mit einer Tabelle und einer Stunde im Monat. Fünf Suchbegriffe, drei Wettbewerber, deren Preise für Ihre wichtigsten Artikel. Wenn Sie das ein halbes Jahr durchhalten, sehen Sie mehr als in jeder gekauften Studie.
Wenn Sie überlegen, welche dieser Punkte für Ihren Markt überhaupt messbar sind, sprechen wir gern darüber, unverbindlich und ohne Verkaufsdruck.
Dieser Beitrag gehört zu unserem Wissens-Hub Online-Marketing.