Im Januar saß ich bei einem Fertigungsbetrieb und hörte einen Satz, den ich in Varianten seit Jahren höre: "Wir schreiben jetzt seit über einem Jahr Beiträge, und es passiert nichts." Die Texte waren gut. Fachlich richtig, von jemandem geschrieben, der die Maschinen kennt, ohne Marketinggeschwätz. Trotzdem kam keine einzige Anfrage über die Website. Seine Schlussfolgerung war, der Text müsse eben noch besser werden. Ich halte das fast immer für die falsche Baustelle.
Die Seite zielt auf eine Suchanfrage, die niemand stellt
Der häufigste Grund ist unspektakulär. Die Seite ist auf einen Begriff optimiert, den Ihre Kunden nie eintippen. Intern heißt die Leistung vielleicht "Prozessoptimierung in der spanenden Fertigung". Gesucht wird "CNC Fertigung Dienstleister" oder "Drehteile Kleinserie fertigen lassen". Wer nur die eigene Firmensprache verwendet, landet zuverlässig auf Platz eins für Begriffe, die niemand sucht. Das fühlt sich sogar gut an, solange keiner nachrechnet.
Prüfen lässt sich das, bevor der erste Satz geschrieben ist. Eine Stunde in einem Keyword-Werkzeug, dazu ein Blick ins Vertriebspostfach: Wie formulieren Kunden ihr Problem, wenn sie zum ersten Mal anrufen? Diese Sätze sind meist näher an der echten Suchanfrage als alles, was in der Broschüre steht.
Google kann die Seite technisch nicht sauber lesen
Die zweite Kategorie ärgert mich jedes Mal, weil sie so leicht vermeidbar wäre. Seiten, die versehentlich auf noindex stehen. Ein Relaunch, bei dem alle alten Adressen ohne Weiterleitung verschwunden sind. Inhalte, die erst nach einem Klick nachgeladen werden und im Quelltext gar nicht vorkommen. Eine Sitemap, die noch auf die Testumgebung zeigt. Nichts davon ist exotisch. Und nichts davon repariert ein besserer Text.
Anbieterseite oder Ratgeber: die Suchintention entscheidet
Angenommen, jemand tippt "Lohnfertigung Drehteile" ein. Diese Person sucht keinen Grundlagenbeitrag über die Geschichte der Drehmaschine. Sie sucht jemanden, der das macht. Wenn Sie auf diese Anfrage einen ausführlichen Erklärtext ausspielen, mag der preisverdächtig sein, er wird trotzdem nicht zur Anfrage führen. Umgekehrt gilt dasselbe. Wer "was ist ZUGFeRD" sucht, will erst einmal verstehen und nicht kaufen. Eine Leistungsseite wirkt an dieser Stelle aufdringlich und wird weggeklickt.
Ein einfacher Test: Öffnen Sie die ersten fünf Treffer zu Ihrem Wunschbegriff. Sind das Ratgeber oder Anbieterseiten? Google zeigt Ihnen damit ziemlich unverblümt, welche Art von Seite es für diese Anfrage erwartet. Gegen dieses Muster anzuschreiben ist möglich, kostet aber viel Kraft und Geduld.
Alle Seiten peilen dasselbe Keyword an
Ein Klassiker in gewachsenen Websites: Die Leistungsseite, zwei Blogbeiträge und eine Landingpage aus einer alten Kampagne kämpfen um denselben Begriff. Google muss sich für eine entscheiden und wählt nicht selten die schwächste. Die anderen bündeln keine Kraft, sie verteilen sie. Kannibalisierung heißt das im Fachjargon, und die Lösung ist unglamourös: zusammenlegen, weiterleiten, eine Seite zur klaren Antwort machen.
Was stattdessen trägt, ist eine Struktur, aus der Ihre Themenhoheit ablesbar wird. Ein Überblicksbeitrag zum großen Thema, darunter mehrere vertiefende Beiträge zu einzelnen Fragen, alle sinnvoll miteinander verlinkt. Der Überblick verweist nach unten, die Detailseiten verweisen zurück. Für Google ergibt das ein erkennbares Cluster statt einer Handvoll unverbundener Texte. Für Ihre Leser übrigens auch.
Rankings allein bringen noch keine Anfragen
Der letzte Punkt ist der unbequemste. Manche Unternehmen ranken inzwischen ordentlich, bekommen Besucher und hören trotzdem nichts. Dann liegt es meist an dem, was nach dem Text kommt: kein klarer nächster Schritt, ein Kontaktformular mit vierzehn Pflichtfeldern, keine Telefonnummer im sichtbaren Bereich, keine Antwort auf die stille Frage, ob Sie überhaupt zu einem Betrieb dieser Größe passen. Sichtbarkeit ist eine Vorbedingung und noch kein Ergebnis. In der SEO-Betreuung behandeln wir beides deshalb zusammen und nicht als zwei getrennte Projekte.
Unterm Strich ist SEO im Mittelstand selten ein Trick. Meistens ist es Aufräumen. Das klingt weniger aufregend als eine neue Textstrategie, wirkt aber schneller.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis SEO wirkt?
Bei einer bestehenden Domain sehen wir erste Bewegung oft nach zwei bis drei Monaten, belastbare Ergebnisse eher nach einem halben Jahr. Wer Ihnen etwas anderes verspricht, verkauft Ihnen etwas.
Brauchen wir überhaupt einen Blog?
Nur, wenn Ihre Kunden vor der Anfrage recherchieren. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen ist das fast immer so. Bei Standardteilen, die über den Preis gekauft werden, kann eine gute Leistungsseite genügen.
Können wir das selbst machen?
Das Schreiben ja, und oft besser als jede Agentur, weil das Fachwissen bei Ihnen liegt. Die Auswahl der Themen und die technische Basis sind der Teil, bei dem Unterstützung sich lohnt.
Wenn Sie den Verdacht haben, dass bei Ihnen etwas anderes klemmt als der Text, schauen wir gern gemeinsam darauf. Ein erstes Gespräch ist unverbindlich und ohne Verkaufsdruck.
Dieser Beitrag gehört zu unserem Wissens-Hub Online-Marketing.