Am 1. Dezember tritt das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz in Kraft, kurz TTDSG. Für die meisten Website-Betreiber ändert sich damit inhaltlich weniger, als die Aufregung vermuten lässt. Und trotzdem genug, um das eigene Banner noch einmal ernsthaft anzusehen.
Was ab dem 1. Dezember gilt
Der Kern steht in einem einzigen Paragrafen. Wer Informationen auf dem Endgerät eines Nutzers speichert oder auf dort gespeicherte Informationen zugreift, braucht dafür eine Einwilligung. Ob es sich dabei um personenbezogene Daten handelt, spielt keine Rolle mehr. Ausgenommen sind zwei Fälle: die reine Übertragung einer Nachricht und alles, was unbedingt erforderlich ist, damit ein vom Nutzer ausdrücklich gewünschter Dienst überhaupt funktioniert.
Neu ist der Gedanke nicht. Die ePrivacy-Richtlinie sagt das seit Jahren, und der Bundesgerichtshof hat es 2020 in der Planet-49-Entscheidung für Deutschland durchbuchstabiert. Neu ist, dass es jetzt sauber im deutschen Recht steht. Wer bisher mit dem alten Telemediengesetz argumentiert hat, verliert dieses Argument.
Was technisch notwendig heißt und was nicht
Der Warenkorb darf sich merken, was Sie hineingelegt haben. Das Session-Cookie, das Sie eingeloggt hält, darf gesetzt werden. Auch die Spracheinstellung, die der Nutzer gerade selbst umgestellt hat, darf gespeichert werden.
Nicht notwendig sind: Reichweitenmessung, sobald sie etwas auf dem Gerät ablegt, und zwar auch dann, wenn Sie das Werkzeug selbst betreiben. Marketing-Pixel. Werkzeuge für A/B-Tests. Eingebettete Videos von Drittanbietern, die beim Laden bereits Cookies setzen. All das braucht eine Einwilligung, bevor es lädt. Nicht danach.
Ablehnen muss so einfach sein wie zustimmen
Eine Einwilligung wirkt nur, wenn sie freiwillig ist. Ein Banner, in dem Alle akzeptieren ein großer farbiger Knopf ist und die Ablehnung ein grauer Link im Kleingedruckten, ist keine echte Wahl, sondern ein Trichter. Vorangekreuzte Kästchen sind seit Planet 49 erledigt. Und ein Banner, das man nur durch Zustimmung loswird, weil es keinen zweiten Weg gibt, ist ebenfalls keine Wahl.
Die Faustregel, an der wir uns orientieren, ist unspektakulär: Auf der ersten Ebene muss ein Klick zum Ablehnen genügen, genau wie ein Klick zum Zustimmen genügt. Wenn Ihr Banner das nicht hergibt, ist das kein Problem für irgendwann. Es ist eine Baustelle für diese Woche.
Was das für Analytics und Marketing bedeutet
Sie werden weniger sehen. Je nach Zielgruppe lehnt ein erheblicher Teil der Besucher ab, und diese Besucher tauchen in Ihren Reports nicht mehr auf. Das tut weh, besonders wenn Budgets an diesen Kurven hängen.
Der naheliegende Reflex ist, das Banner so lange zu optimieren, bis die Zustimmungsquote wieder stimmt. Wir halten das für den falschen Weg, und zwar nicht nur aus juristischen Gründen. Eine erschlichene Einwilligung ist keine Einwilligung, und die Zahlen, die dabei herauskommen, sind es auch nicht wert.
Warum ein sauberes Consent-Setup Ihre Daten ehrlicher macht
Das klingt paradox, entspricht aber unserer Erfahrung. Sobald Sie wissen, dass Sie nur einen Teil Ihrer Besucher messen, hören Sie auf, absolute Zahlen für die Wahrheit zu halten. Sie fangen an, Verhältnisse und Entwicklungen zu lesen, und Sie ziehen die Daten heran, die Sie ohnehin sauber haben: Anfragen, Bestellungen, Umsatz. Dafür brauchen Sie kein einziges Cookie.
Der Nebeneffekt ist, dass die Diskussion im Marketing ehrlicher wird. Wer eine Kampagne allein an Sitzungen misst, misst ohnehin selten das, worauf es ankommt.
Das Banner ist das Symptom
Was uns an der ganzen Debatte stört: Alle reden über das Banner, fast niemand über das, was darunter liegt. Das Banner ist nur die Rechnung für eine Website, die vierzig Dinge nachlädt, von denen keiner mehr weiß, wer sie eingebaut hat und wofür.
Wir gehen deshalb andersherum vor. Erst raus mit allem, was keinen Zweck erfüllt: das Karten-Widget, das niemand benutzt, die Schriftart vom fremden Server, das dritte Tracking-Werkzeug aus einer Agenturphase, die drei Jahre zurückliegt. Was danach übrig bleibt, ist meistens so wenig, dass ein Banner klein und ehrlich sein darf. Wie wir Seiten bauen, die von Anfang an wenig nachladen, zeigen wir in unserer Webentwicklung.
Häufige Fragen
Brauche ich ab dem 1. Dezember eine neue Einwilligung von allen Besuchern?
Wenn Ihre bisherige Einwilligung den Anforderungen genügt, also aktiv, informiert und getrennt nach Zwecken erteilt wurde, können Sie darauf aufbauen. Wurde sie über ein vorangekreuztes Kästchen oder ein bloßes Hinweisbanner eingeholt, trägt sie nicht.
Gilt das auch, wenn ich meine Statistik selbst hoste?
Sobald etwas auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen wird, ja. Wer das Werkzeug betreibt, ist dafür unerheblich. Eine Auswertung, die ausschließlich mit serverseitigen Logdaten arbeitet, fällt nicht darunter.
Reicht der Hinweis, dass Weitersurfen als Zustimmung gilt?
Nein. Weiterscrollen ist keine Einwilligung. Das galt schon vorher und wird durch das TTDSG nicht besser.
Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihr Banner trägt, schauen wir gemeinsam darauf, bevor es jemand anders tut. Ein Gespräch, unverbindlich und ohne Verkaufsdruck.
Dieser Beitrag gehört zu unserem Wissens-Hub Online-Marketing.